专访中新集团总裁助理陈宁先生

——打造、提升和不断完善自己的品牌之路

1．贵公司有志于成为一家“有实力”、“有品牌吸引力”的企业，那么：

（1）您是如何理解“有实力”的？贵公司的实力体现在哪些方面？

（2）您是如何理解“品牌吸引力”的？贵公司的“品牌特色和吸引力”体现在哪些方面？

陈总：在房地产行业的企业评估体系中，一个企业的综合实力体现在很多方面，比如说资金实力、融资能力、开发管理水平、土地储备、研发水平、创新能力、品牌形象、营销业绩、社会公关能力等等。中新集团作为在香港主板上市的大型复合地产营运商，资金实力雄厚、并与国际上多家知名的金融机构合作，具有很强的融资能力。在8年的开发历程中，集团不断优化组织机构、提倡创新意识，依靠董事局的正确决策和精英团队的团结奋斗，先后在上海、北京、天津、深圳、重庆、长沙、西安、成都、珠海、沈阳和哈尔滨等城市开发建设近20个大型房地产项目，截至目前，集团累计开发面积达1000万平米，土地储备量近1500万平米。凭借骄人的营销业绩和不断增强的市场美誉度，中新集团于2006—2008连续三年跻身中国房地产百强企业前列，08年更是位列中国房地产百强企业第29位，目前企业品牌价值已经达到12.3亿元人民币，所有这些都是中新集团实力的最好体现。

品牌不是空中楼阁，也不仅仅是一个抽象的符号，品牌形成靠什么？一个好的房地产品牌往往需要若干年的长期培育，从根本上讲品牌的形成主要依靠于企业的内功，靠好产品、好服务、好文化、好信誉去赢得市场口碑，品牌建立后还需要持续的维护，否则品牌的积累就会前功尽弃。如今，中国的房地产市场正从“居者有其屋”到“居者优其屋”进行演变，买方市场的残酷竞争迫使房地产企业必须塑造强势品牌，追求品牌效应，方能在市场上立于不败之地。一个有影响力的品牌，可以征服举棋不定的消费者，获取良好的市场口碑，继而取得更大的市场份额；一个知名品牌还能够以更高的产品售价，取得更高的企业利润，从而获得巨大的品牌回报。当今的房地产市场，已从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌主唱未来地产已是不争的事实。

品牌的吸引力就是建立企业形象和产品形象对公众的综合吸引力，提高企业品牌吸引力就是要培育企业更多的追随者。一个企业在市场中的竞争力如何，决定着企业的生存状况和持续性。谁的品牌形象好，就能吸引更多的消费者，形成稳定的消费群体。因此，提升品牌吸引力是提高企业竞争力的关键。

中新集团的品牌特色和吸引力体现在如下几个方面：一是集团长期坚持的精品化战略，研发设计、工程建造、园林配套、营销服务、物业管理等环节都遵循这一基本原则，为客户提供精品居所是我们的最终追求；二是持续不断的客户服务战略，我们的客户服务贯穿于售前、售中和售后的任何一个环节，集团客服系统创办的“中新会”在全国范围内已发展会员逾10万人，强大的客服体系为我们的会员提供了很多增值服务，贴心服务的宗旨和行动受到了广大客户的认可和赞赏，极大地树立了集团的优质品牌形象；三是以“地产唯新力量”为己任的创新意识和行动，以及“道和，相为谋”的企业文化，还有强烈的社会责任感，都令消费者市场对集团的文化内涵和价值取向极为认同。

2．如果把贵公司品牌想象成为一个人，您认为它应该是一个什么形象和个性的人？（如性别、年龄、性格、职业、爱好、特长、品味等等）

陈总：中新集团是一个成立不足10年的企业，在中国房地产百强企业中属于名副其实的后起之秀，在不算长的发展历程中，中新集团以“初生牛犊不怕虎”的精神，持续创新、勇于开拓、实现了跨越式发展，其在残酷的市场竞争中所表现出的大胆、自信、朝气和勇敢，让全行业同仁都为之刮目，凭借着一个又一个奇迹的创造，中新集团已经昂首迈入了中国房地产百强企业前列，成为在大陆和香港地区颇具知名度的大型复合地产营运商。

如果把中新集团比喻为一个人的话，我想他一定是健康的、朝气的、有文化的、有追求的、有胆略的睿智青年，虽然脸上还没有经历太多风霜刻下的痕迹，但是却有着同龄人少有的沉稳、自信、坚强和果敢，这种少年老成的气质和非凡的才气会让他走向更加辉煌的明天。

3．2007年，贵公司在品牌建设方面有哪些新办法、新举措，取得了哪些品牌建设成就？

陈总：在2007年，中新集团已经把品牌建设当成一项重点工作来抓，可以说07年的品牌建设已经迈上一个新的台阶，无论是集团VI系统及集团中新会展厅的完善建设，还是金秋“五城六盘同开”的盛大启幕，亦或是中新会客户俱乐部的强势推进，都为广大客户提供了一个了解中新的广阔交流平台。

去年八月份，在集团董事会和公司管理高层的宏伟规划和战略部署下，中新集团以强势品牌吹响了蔚蓝号角，凭借雄厚实力和唯新力量，恢弘拉开了“中新八月耀神州•全中国创新向上看”暨“中新八月五城六盘同开活动”的巨幅帷幕，以无可争议的弄潮形象在中国地产界树立了非凡的品牌形象，改写了中国地产新格局。

“中新八月五城六盘同开活动”是一个地产集团在全国范围内实施品牌联动的憾世壮举，是2007年中国房地产界的一件罕有盛事。中新集团之所以举办如此规模宏大的活动，主要是基于以下三点考虑：一是为了进一步加强集团的品牌推广力度，二是为了全方位促进集团的销售进程，三是为了真诚回报客户和社会各界的支持厚爱，因此不仅在八月集中推出了众多高品味的精品楼盘，而且竭力为五城的百姓奉献上一场声光魅影的华丽盛宴。

中新集团对每个城市的开发和建设，都秉承着尊重城市、尊重自然、尊重历史和人文环境的首要原则。以现代手法演绎的全新人居环境，多样类型多种体量的产品的辉煌呈现，是中新集团通过对每个城市历史和文化的详细解读后，为各大城市人民献上的精彩人居大礼。在这场动人心魄的中新八月销售大会战中，我们取得了骄人的销售业绩，获取了宝贵的实战经验，强化了企业品牌，弘扬了企业精神，锻炼了营销队伍，磨砺了拼搏意志，可以说2007年的8月是属于中新的红色8月。

在2007年，集团的“中新会”建设取得了巨大的进步，在全国十几个开发城市设置了“中新会”分会的组织机构，为客户提供众多的贴心增值服务，为所有的会员客户免费赠阅《中新会》刊物，让客户能够及时的掌握国家宏观政策、集团楼盘动态、工程进度信息、联谊活动展示、旅游城市风情、商家联盟优惠措施等等资讯，极大的丰富了客户的业余生活，取得了良好的市场口碑。

中新集团依靠自身实力积极参与中国房地产百强企业评选，名列2007中国房地产百强企业盈利性TOP10和2007中国混合所有制房地产公司品牌前10位，此外天津老城厢等集团旗下项目也荣获了多项殊荣。

在今年，中新集团在奥运会开幕式礼仪引导员成都地区选拔活动中，成为独家支持单位，在繁忙的销售季节免费把售楼处贡献出来为活动使用，为选拔活动的圆满进行提供了强有力的保证，为2008北京奥运会贡献了一份力量。

在今年的汶川地震灾害发生后，中新集团积极响应党中央的号召，发扬“一方有难，八方支援”的精神，迅速行动组织各地员工向地震灾区募捐善款，以实际行动支持灾区重建工作。

中新集团于2008年5月15日—18日携十一个城市的十四个旗下项目参加了在北京东三环中路中国国际贸易中心举办的北京2008春季房展会暨中国环渤海品牌房地产博览会。作为此次房展会最大的房地产参展商之一，中新集团以最大的展位面积、恢宏的布展气势、时尚的设计手法、全国性的开发规模、丰富的开发物业形态、以客为尊的服务理念引起了业内人士和消费者的极大关注，不仅强力推动了集团品牌的市场认知度和美誉度，也使得集团母品牌和项目子品牌发挥了很强的品牌联动效应。

目前中新集团所冠名的陕西中新浐灞足球队在08年上半程的赛事排名中暂排榜首位置，为了球队在下半程比赛中主场的气氛更加热烈，中新集团和陕西省华商报共同举办的“中新•浐灞半岛”杯超级宝贝选拔大赛中将选取前40名选手签约球队，成为陕西中新浐灞足球队的足球宝贝，参加中新浐灞足球队的所有足球赛事及宣传工作，现在赛事已经完成3轮的选拔，决赛将会在2008年7月26日晚举行，届时陕西卫视将会做全程直播。

4．品牌建设是一项长期而艰巨的工作，根据企业的现状，您认为贵公司在品牌建设方面最应着力解决的问题是什么？

陈总：任何一个产业的制胜之道和保持长久不衰的一个基本要义就是：打造、提升和不断完善自己的品牌之路，汽车行业如此，家电行业如此，饮料行业如此，房地产业也概莫能外。正像“罗马不是一天就能建成的”，房地产企业的品牌之路也必须花费大量的心血和时日，是一项长期而艰巨的工作。

根据中新集团品牌建设的现状，我们认为最应着力解决的问题还是客户服务的进一步完善。因为在成熟的房地产市场中，口碑传播成为一种主流趋势，良好细致周到的售后服务是一个企业赢得消费者的法宝，也是一个企业长期发展的持续力，越来越多的房地产品牌企业把“以客户为尊”的观念贯彻到房地产开发、策划销售、服务的全过程，在消费者中产生口碑，来培养客户对企业的忠诚度，这在市场细分、竞争激烈的今天成为了提高企业竞争力的重要手段，服务成为竞争对手难以复制的核心竞争力。

服务是一种长期的企业关怀行为，而客户服务是建立在企业产品营造、销售推广、物业管理之上的一种升级服务，服务不仅是一种过程，更是一种延续，是品牌价值的附加值延伸，其所产生的边际效应是巨大的。客户服务是企业持续发展的动力和源泉，企业要维系多久，服务就需要多久，缺少服务的企业是没有生命力的。

建设更为完善的客户服务体系是中新集团一直致力改进的重点工作，所以中新集团成立了独立的客户专业服务机构——中新集团客户俱乐部（简称中新会）。在中新集团的服务体系中，中新会扮演着重要的角色，中新会作为集团下属的专业客户服务机构，协助、监督案场销售工作，确保提供高品质的客户服务，直接关系到集团的品牌建设和项目良性销售。同时作为我们中新集团项目公司营销部门的主要机构，承担着中新会分会的案场及会员基础性服务执行工作，配合集团客户服务年的推广，提升中新会全程服务水准，巩固中新会员客户对中新集团品牌的忠诚度，中新会作为一线销售的辅助和补充，通过中新会会员拓展、中新会会员的回访服务、老客户联谊、关系客户和团购大客户的接洽、销售案场的规范化管理、中新会促销活动和交房的辅助工作等，尽最大可能提升销售成交率，获取最大限度的市场份额，尽可能地让项目的客户群不流失。

如果说07年是企业品牌推广年，那么08年则是我们的企业品牌服务年，并且还要长期保持较高水准的好的客户服务。强调几点：一、售前服务，要求客服人员对产品进行深入了解，对市场进行深入研究，对项目的市场定位、产品定位和目标客户有一个清晰的认识，这是做好客户服务工作的前提。二、售中服务，08年开始在集团所有的销售案场进行统一流程、统一着装。要求软性服务统一化、进一步完善标准化服务，让客户在一个舒适的环境中了解我们的品牌、产品和服务。三、售后服务，加强中新会建设，为客户提供更多更好的产品附加值，建立客户投诉机制，对客户反应的问题进行及时处理，加强前瞻性和预见能力，争取把问题消灭在开发期的萌芽状态。四、交楼工作，交楼工作涉及工程财务、销售、客服、物业等各个部门，今后要统一一张面孔，代表一个公司的整体形象，做到服务更加完善。

我们将以品牌建设为基础，把“基业长青”作为长期发展的目标，努力构建房地产开发、土地一级开发和资产经营三足鼎立的战略格局，力争跻身香港股市房地产公司前列，成为一家在国际地产界具有深刻影响力的大型复合地产运营商，倾心打造“中新”品牌，成为中国地产行业的标杆和常青树。

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